ROAS 하락, 어디서부터 문제가 시작되었나?
온라인 쇼핑몰이나 광고 캠페인에서 **ROAS (Return On Ad Spend, 광고 지출 대비 수익률)**는 성과를 측정하는 가장 중요한 지표입니다. ROAS가 낮아지면 광고 투자가 수익으로 이어지지 못하고 있다는 명확한 신호입니다. 하지만 단순히 예산이나 입찰가만 조정해서는 근본적인 문제를 해결하기 어렵습니다.
Google Ads 캠페인의 ROAS 하락 원인은 키워드, 광고, 방문 페이지 등 여러 단계에 걸쳐 복합적으로 발생합니다.
이 글에서는 캠페인의 ROAS가 낮을 때, 원인을 정확히 진단하고 해결책을 찾기 위해 반드시 점검해야 할 6가지 핵심 지표와 각 지표별 대응 전략을 상세히 알려드립니다.
1. 퍼널 상단 (노출 및 클릭 단계) 진단 지표
이 단계의 지표는 잠재 고객이 광고를 보고 클릭하는 과정의 효율성을 나타냅니다.
1.1. 광고 품질평가점수 (Quality Score)
- 문제 진단: 점수가 낮으면(3~6점) 경쟁사보다 더 높은 CPC를 지불하고도 낮은 순위에 노출될 수 있습니다. ROAS 하락의 가장 근본적인 원인입니다.
- 해결 조치: 예상 클릭률, 광고 관련성, 방문 페이지 경험의 세 가지 구성 요소를 개별적으로 확인하고 개선해야 합니다. 특히 키워드와 광고 문구의 메시지 일치도를 높여 관련성을 극대화해야 합니다.
1.2. 예상 클릭률 (Expected CTR)
- 문제 진단: CTR이 경쟁사 대비 낮다면, 광고 문구가 고객의 검색 의도에 매력적으로 반응하지 못했거나 경쟁사 광고 대비 차별화되지 못했다는 의미입니다.
- 해결 조치: A/B 테스트를 통해 제목과 설명 문구를 지속적으로 개선해야 합니다. 숫자, 긴급성, 명확한 혜택 등을 포함하여 클릭을 유도하고 CTR을 높여야 합니다.
2. 퍼널 중단 (구매 고려 단계) 진단 지표
이 단계의 지표는 클릭 후 랜딩 페이지에서 고객이 구매를 고려하는 과정의 효율성을 나타냅니다.
2.1. 전환율 (Conversion Rate, CVR)
- 문제 진단: 클릭률(CTR)은 양호한데 전환율이 낮다면, 광고 메시지와 랜딩 페이지 메시지가 불일치하거나, 랜딩 페이지의 사용자 경험(UX)이 불량하다는 신호입니다.
- 해결 조치: 랜딩 페이지의 로딩 속도를 개선하고, 광고에서 약속한 내용(가격, 혜택)을 페이지 상단에 명확히 배치해야 합니다. 콜투액션(CTA) 버튼을 눈에 띄게 개선하고, 모바일 최적화를 점검합니다.
2.2. 평균 전환당 비용 (CPA)
- 문제 진단: CPA가 목표 수익률(타겟 ROAS)을 달성할 수 없는 수준으로 높다면, 비효율적인 키워드에 예산이 낭비되거나 입찰 전략이 잘못 설정되었을 가능성이 높습니다.
- 해결 조치: 검색어 보고서를 분석하여 전환이 없는 비효율적인 검색어를 네거티브 키워드로 즉시 제외합니다. 또한, 전환율이 낮은 특정 시간대나 지역의 입찰가를 조정해야 합니다.
3. 퍼널 하단 (구매 확정 및 데이터 단계) 진단 지표
이 단계의 지표는 최종 수익 측정과 AI 학습 데이터의 품질을 나타냅니다.
3.1. 전환 가치 및 측정 정확도
- 문제 진단: ROAS는 **’수익/비용’**이므로, 수익(전환 가치) 측정이 정확하지 않으면 ROAS가 실제보다 낮게 보일 수 있습니다. 특히 이커머스에서 전환 가치가 동적으로 측정되지 않으면 문제가 발생합니다.
- 해결 조치: 전환 추적 코드가 정확하게 설치되었는지 확인하고, 상품 가격이 변동될 때 전환 가치가 동적으로 반영되도록 설정해야 합니다. 또한, 주요 전환 외의 불필요한 이벤트는 측정에서 제외합니다.
3.2. 입찰 전략의 ‘데이터 신호’ 품질
- 문제 진단: 스마트 비딩(tROAS, tCPA)을 사용함에도 ROAS가 낮다면, AI에게 제공하는 **데이터 신호(Audience Signals)**가 부족하거나 부적절하다는 의미입니다.
- 해결 조치: AI가 더 효율적으로 학습하도록 리마케팅 목록, 고객 일치 목록, 맞춤 잠재고객 등을 ‘잠재고객 신호’로 제공해야 합니다. 이는 AI가 고가치 고객에게 입찰을 집중하도록 돕습니다.
💡 결론: 다각적인 진단과 체계적인 조치
Google Ads 캠페인의 ROAS 하락은 복합적인 문제입니다. 광고 품질평가점수에서 시작하여 랜딩 페이지의 전환율, 그리고 전환 가치 측정의 정확도에 이르기까지 6가지 핵심 지표를 퍼널 단계별로 체계적으로 진단하고 대응해야 합니다.
지표 진단을 통해 문제의 근본 원인을 찾고, 적절한 조치를 취한다면 ROAS는 반드시 회복될 수 있습니다.