🚨 성과 최대화 캠페인(PMax), 제대로 알지 못하면 예산 낭비로 이어집니다
구글의 **성과 최대화 캠페인(Performance Max, PMax)**은 인공지능(AI)을 기반으로 검색, 디스플레이, 유튜브, Gmail 등 구글의 모든 광고 채널을 통합하여 실시간으로 최적의 고객에게 도달하는 차세대 자동화 광고 솔루션입니다.
PMax는 놀라운 효율을 제공하지만, 시스템의 통제력이 낮다는 특징 때문에 설정 전 반드시 준비하고 점검해야 할 사항이 있습니다. 사전 준비가 미흡하면 AI가 잘못된 방향으로 학습하여 예산만 빠르게 소진될 수 있습니다.
이 글에서는 PMax 캠페인을 성공적으로 운영하기 위해 설정 전 반드시 알아야 할 3가지 핵심 주의사항과 구체적인 최적화 방안을 A to Z로 알려드립니다.
1. 데이터의 ‘순도’ 점검: AI 학습의 질을 결정짓는 핵심
PMax는 입력된 전환 데이터에 절대적으로 의존합니다. AI에게 ‘깨끗한 연료’를 제공해야 합니다.
1.1. 정확한 전환 측정과 가치 부여가 필수
- 문제점: 웹사이트 방문, 장바구니 담기, 실제 구매 등 구매 의도가 다른 여러 이벤트를 모두 ‘주요 전환’으로 설정하면 AI는 저가치 전환에 예산을 낭비합니다.
- 실행 조치: **실질적인 최종 목표(예: 구매 완료, 유료 상담 신청)**만 주요 전환으로 설정해야 합니다. 또한, 상품 가격이나 고객 가치가 다를 경우, **’전환 가치’**를 정확히 측정하여 AI가 고가치 전환에 집중하도록 유도해야 합니다.
- 핵심 조언: PMax는 타겟 ROAS(tROAS) 입찰 전략을 주로 사용하므로, 전환 가치 측정은 선택이 아닌 필수입니다.
1.2. 현실적인 입찰 목표 수치 설정
- 문제점: 캠페인 시작 시점부터 과거 평균보다 지나치게 높거나 낮은 목표 수익률(tROAS) 또는 전환당 비용(tCPA)을 설정하면 AI가 학습에 필요한 데이터를 확보하지 못하고 노출이 줄어듭니다.
- 실행 조치: 캠페인 초반에는 과거 캠페인의 평균 성과를 반영한 현실적인 수치를 목표로 설정해야 합니다. 최소 2주간 데이터가 충분히 쌓인 후, 점진적으로 10~20%씩 목표를 상향 조정해야 합니다.
2. 통제력 확보: ‘낭비’를 막는 선제적 방어 전략
PMax는 상세한 보고서나 키워드 통제권을 제공하지 않아 예산 낭비 위험이 높습니다.
2.1. 계정 수준의 네거티브 키워드 등록
- 문제점: PMax는 자체적으로 관련성 낮은 검색어를 걸러내지만, 광고주가 원치 않는 브랜드 관련 부정적 검색어나 명확한 비구매 의도 검색어에 노출될 위험이 있습니다.
- 실행 조치: PMax 캠페인 설정 전, 계정 전체에 **’제외 키워드 목록(네거티브 키워드)’**을 선제적으로 등록해야 합니다. ‘무료’, ‘채용’, ‘고객센터’, ‘중고’ 등 불필요한 노출을 유발하는 공통 키워드를 미리 차단합니다.
- 핵심 조언: 브랜드에 치명적인 부정적 키워드는 반드시 시작 전에 등록해야 합니다.
2.2. 기존 캠페인과의 ‘잠식’ 방지 전략
- 문제점: PMax는 기존 검색 캠페인보다 우선순위가 높습니다. PMax를 가동하면 기존에 성과가 좋던 브랜드 검색 캠페인의 노출과 예산이 PMax로 흡수될 수 있습니다.
- 실행 조치: **<span style=”color:#0056B3;”>성과가 확실한 기존 브랜드 검색 캠페인</span>**에 사용되는 브랜드 키워드를 PMax 캠페인의 네거티브 키워드로 등록하여 노출 잠식을 막아야 합니다. PMax는 브랜드 외의 확장 영역에 집중하도록 유도해야 합니다.
3. 소재의 ‘다양성 및 품질’ 확보: AI의 날개를 달아주기
PMax는 제공된 소재(텍스트, 이미지, 동영상)를 조합하여 모든 채널에 노출합니다. 소재의 품질이 곧 캠페인의 품질입니다.
3.1. 고품질의 다양한 에셋(Asset) 등록
- 문제점: 이미지나 동영상이 부족하면 PMax는 디스플레이 및 유튜브 채널에서 제대로 작동하지 않거나, 저품질의 기본 광고만 노출하여 전체 품질 지수를 떨어뜨립니다.
- 실행 조치: 텍스트(제목 15개, 설명 5개), 고해상도 이미지(다양한 비율), 최소 15~30초 분량의 동영상 등을 **<span style=”color:#0056B3;”>가능한 최대 수량으로 등록</span>**하여 AI가 최적의 조합을 찾도록 해야 합니다.
- 핵심 조언: ‘광고 효과’ 지표를 확인하여, ‘보통’ 이상을 유지하도록 소재를 지속적으로 교체 및 보완해야 합니다.
3.2. 잠재고객 신호(Audience Signals) 제공
- 문제점: AI가 처음부터 잠재 고객을 찾는 데 시간이 오래 걸리고, 그 과정에서 예산 낭비가 발생할 수 있습니다.
- 실행 조치: AI에게 학습의 방향을 제시하기 위해 **<span style=”color:#0056B3;”>가장 전환율이 높았던 리마케팅 목록</span>**이나 경쟁사 웹사이트를 방문한 맞춤 잠재고객 목록을 ‘잠재고객 신호’로 제공해야 합니다.
💡 결론: PMax 성공의 열쇠는 ‘준비’와 ‘관리’
성과 최대화 캠페인(PMax)은 마법이 아닙니다. 정확한 전환 데이터 제공, 선제적인 네거티브 키워드 관리, 그리고 고품질의 다양한 소재 확보라는 세 가지 전제 조건이 충족될 때 비로소 최상의 성과를 창출합니다.
성급한 캠페인 가동 대신 이 필수 점검 사항들을 먼저 완료하고, AI의 파트너로서 캠페인 효율을 극대화하시길 바랍니다.