RSA의 핵심: AI에게 ‘최적의 조합’을 찾을 기회를 제공하라
**반응형 검색 광고(Responsive Search Ads, RSA)**는 여러 개의 제목과 설명을 등록하면, 구글의 머신러닝(AI)이 사용자별 검색 의도, 게재 위치, 장치 등을 고려하여 가장 성과가 좋을 것으로 예상되는 광고 조합을 실시간으로 만들어 노출하는 방식입니다.
더 이상 광고 그룹당 3개의 정적 광고(ETA)를 만들 필요가 없습니다. RSA의 성공은 **AI가 효과적으로 조합하고 테스트할 수 있는 ‘고품질의 다양한 소재’**를 얼마나 잘 제공하느냐에 달려 있습니다.
이 글에서는 구글 AI가 가장 선호하는 소재 구성 공식과, CTR 및 전환율을 극대화하는 RSA 활용 전략을 알려드립니다.
1. 소재 구성 공식: 제목과 설명의 다양성 확보
구글은 RSA를 통해 최대 15개의 제목과 4개의 설명을 등록할 수 있게 허용합니다. 이 옵션들을 최대한 활용하는 것이 AI 학습에 가장 중요합니다.
1.1. 제목(Headlines) 구성 전략 (최대 15개 권장)
AI가 다양한 환경에서 테스트할 수 있도록 제목을 4가지 핵심 유형으로 나누어 등록해야 합니다.
| 유형 | 역할 | 예시 |
| A: 필수/고정 | 브랜드명, 핵심 키워드를 포함하여 광고 관련성을 높이는 고정 요소 | (1) 공식 웹사이트, (2) [브랜드명] |
| B: 가치 제안 | 경쟁사 대비 우리가 더 나은 점을 강조하는 요소 | (3) 업계 최저가 보장, (4) 30일 무료 체험 |
| C: 콜투액션(CTA) | 사용자에게 다음 행동을 유도하는 요소 | (5) 지금 바로 상담 신청, (6) 5분 만에 무료 견적 |
| D: 확장/후기 | 잠재 고객의 검색 의도를 확장하거나 사회적 증거를 제시 | (7) 실제 고객 후기 4.9점, (8) 2024년 혁신상 수상 |
핵심 조언: 15개의 제목 슬롯을 모두 채워야 AI가 충분한 테스트를 진행할 수 있습니다.
1.2. 설명(Descriptions) 구성 전략 (4개 모두 사용 권장)
4개의 설명은 각각 독립적인 메시지를 전달하며, 제목과 보완적인 관계를 이루어야 합니다.
- 설명 1: 가장 중요한 정보, 가치 제안, 강력한 혜택을 포함하여 광고의 핵심 메시지를 전달합니다. (가장 많이 노출됨)
- 설명 2: 상세한 기능 또는 제품의 특징을 구체적으로 설명하여 신뢰도를 높입니다.
- 설명 3: **긴급성, 희소성, 사회적 증거(후기, 수상)**를 활용하여 클릭을 유도하는 보조 메시지를 전달합니다.
- 설명 4: **다음 행동(CTA)**을 구체적으로 안내하거나, 방문 페이지의 핵심 내용을 요약합니다.
2. 구글 AI를 위한 ‘핀 고정(Pinning)’ 활용 전략
AI에게 모든 조합의 자유를 주는 것이 원칙이지만, 특정 제목이나 설명이 반드시 노출되어야 하는 경우 ‘핀 고정’ 기능을 전략적으로 사용해야 합니다.
2.1. 핀 고정의 목적과 위험성
- 목적: 법적 고지, 필수 브랜드명, 또는 매우 중요한 콜투액션과 같이 반드시 포함되어야 하는 요소를 특정 위치(제목 1, 제목 2 등)에 고정하기 위함입니다.
- 위험성: 지나친 핀 고정은 AI의 최적화 능력을 심각하게 저해하여 성과를 떨어뜨립니다. 15개의 제목 중 3개 이상을 고정하는 것은 피해야 합니다.
2.2. 전략적인 핀 고정 활용법
- 제목 1 (필수): 가장 중요한 키워드 또는 브랜드명을 고정합니다. 이 위치는 가장 잘 보입니다.
- 제목 2 또는 3 (선택): 강력하고 유일한 가치 제안(UVP) 또는 결정적인 CTA를 선택적으로 고정합니다.
- 설명 1 (필수): 핵심 혜택 또는 신뢰 요소를 고정하여 항상 노출되도록 합니다.
- 핵심 조언: 하나의 위치에 3~4개의 제목을 핀으로 그룹화하여 고정하는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 AI는 고정된 그룹 내에서 최적의 제목을 선택할 수 있어 통제력과 유연성을 동시에 확보할 수 있습니다.
3. RSA 성공을 위한 지속적인 관리 루틴
RSA의 성공은 초기 설정보다 운영 중의 데이터 기반 관리에 달려 있습니다.
3.1. ‘광고 효과’ 지표를 통한 진단
- 측정: 구글 광고 인터페이스에서 제공하는 ‘광고 효과(Ad Strength)’ 지표를 확인합니다. 이 지표는 소재의 양과 다양성, 그리고 콘텐츠의 품질을 바탕으로 AI 학습의 가능성을 평가합니다.
- 실행: 광고 효과가 ‘우수(Excellent)’ 또는 최소 ‘양호(Good)’ 등급을 유지하도록 제목과 설명의 다양성과 관련성을 지속적으로 보완해야 합니다.
3.2. 저성과 소재 교체 및 데이터 분석
- 측정: ‘자세히 보기’ 옵션을 통해 개별 제목 및 설명의 성과 등급을 확인합니다.
- 실행: 성과 등급이 **’낮음(Low)’**으로 표시된 소재는 즉시 새로운 제목이나 설명으로 교체하고 테스트를 시작합니다. 이는 AI에게 더 나은 테스트 옵션을 제공하여 최적화 속도를 높입니다.
3.3. 네거티브 키워드 관리를 통한 ‘순도’ 유지
RSA는 광범위하게 노출될 수 있으므로, 네거티브 키워드(제외 키워드) 관리가 특히 중요합니다.
- 실행: 검색어 보고서를 주기적으로 확인하여, 노출은 되지만 클릭이나 전환으로 이어지지 않는 불필요한 검색어를 지속적으로 제외해야 합니다. 이는 광고 품질을 유지하고 CPC 낭비를 막는 핵심입니다.
💡 결론: AI와의 협업이 RSA 성공의 열쇠
반응형 검색 광고(RSA)는 단순히 제목과 설명을 많이 넣는 것이 아닙니다. **구글 AI가 가장 효과적으로 학습하고 테스트할 수 있도록, 다양한 각도와 가치를 담은 고품질 소재들을 균형 있게 제공하는 ‘협업 전략’**입니다.
오늘 제시된 구성 공식을 활용하여 AI의 성능을 최대한 끌어올리고, 광고 성과를 극대화하시길 바랍니다.