SEM 대행사, 성과를 극대화해 줄 파트너인가, 아니면 비용만 소진시키는 블랙박스인가?
검색 엔진 마케팅(SEM)은 전문적인 지식과 지속적인 관리를 요구하기 때문에, 많은 광고주가 대행사에 캠페인 운영을 맡깁니다. 하지만 대행사 선정 과정에서 **광고주가 반드시 알아야 할 대행사 운영의 ‘비밀’**을 모른다면, 캠페인 성과는 정체되고 불필요한 비용만 지출하게 될 수 있습니다.
대행사는 마케팅을 대행하는 ‘파트너’이지만, 그들의 수익 구조와 관리 방식에 대한 이해 없이는 투명하고 효율적인 운영을 기대하기 어렵습니다.
이 글에서는 SEM 대행사를 선정하거나 성과를 진단하기 전에 광고주가 반드시 체크해야 할 3가지 핵심 비밀을 알려드립니다.
1. 비밀 1: 광고 대행 수수료, ‘순수 광고비’가 아닌 ‘청구액’ 기준이다
대행사의 수익은 대부분 광고 집행에 대한 수수료(Fee)에서 발생합니다. 이 수수료 산정의 기준을 명확히 이해해야 합니다.
- 현실: 많은 대행사가 광고 플랫폼에 실제로 지불하는 순수 광고비가 아닌, 광고주에게 청구하는 총액을 기준으로 수수료를 계산합니다. 이 총액에는 부가세 등이 포함될 수 있습니다.
- 문제점: 광고주는 부가세나 기타 관리 비용이 포함된 금액에 수수료율이 적용되어, 실제 광고 지출 대비 더 높은 비용을 대행사에 지불할 수 있습니다.
- 해결 조치: 계약 시 수수료 산정의 ‘기준 금액’이 순수 매체비(플랫폼에 지급되는 광고비)만을 포함하는지를 계약서에 명시해야 합니다. 또한, 수수료율이 10~15% 내외가 일반적이지만, 성과 목표(KPI) 달성 여부에 따라 수수료를 차등 적용하는 **’성과형 계약’**을 고려해야 합니다.
2. 비밀 2: 대행사의 ‘낮은 관리 비용’은 캠페인의 ‘낮은 관심도’를 의미한다
대행사가 캠페인 관리 비용을 지나치게 낮게 제시하거나, 수수료 외의 별도 관리비를 면제해 주는 경우가 있습니다. 이는 좋은 기회가 아닐 수 있습니다.
- 현실: SEM 캠페인 최적화에는 검색어 보고서 분석, A/B 테스트, 네거티브 키워드 관리 등 매주 수십 시간의 인력 투입이 필요합니다. 관리 비용이 낮다는 것은 투입되는 인력과 시간 자체가 적다는 뜻입니다.
- 문제점: 관리 인력이 부족하거나 자주 바뀌면 캠페인이 정체되고, 불필요한 검색어에 대한 예산 낭비가 방치되어 ROAS가 지속적으로 하락할 위험이 커집니다.
- 해결 조치: 대행사가 **’월간/주간 최적화 루틴’**을 어떻게 가져가는지 구체적으로 요구해야 합니다.
- 주 1회 이상 검색어 보고서 분석 및 네거티브 키워드 업데이트를 필수 업무로 계약서에 포함하고, 캠페인 전담 인력의 경력 및 관리 포트폴리오를 확인해야 합니다.
3. 비밀 3: ‘최적화’는 광고주의 ‘데이터 투명성’ 요구에서 시작된다
광고주가 계정 접근 권한을 대행사에만 위임하고 데이터를 공유받지 못하면, 대행사 운영의 투명성은 보장될 수 없습니다.
- 현실: 일부 대행사는 광고주에게 **구글 애즈 계정의 ‘관리자 접근 권한(Access Level)’**을 완전히 넘겨주지 않고, 제한적인 보고서만 공유합니다.
- 문제점: 광고주가 실시간 검색어 보고서, 품질평가점수, 전환 데이터의 측정 정확도 등을 직접 확인할 수 없어, 대행사가 비효율적인 운영을 해도 감시할 방법이 없습니다. 이는 곧 ‘블랙박스’ 운영으로 이어져 대행사 의존도가 높아집니다.
- 해결 조치: 반드시 광고주 소유의 구글 애즈 계정에 대행사를 ‘사용자’로 초대하는 방식으로 접근 권한을 부여해야 합니다. 이를 통해 광고주는 언제든지 ‘실시간 데이터’를 확인하고 대행사의 최적화 조치를 모니터링할 수 있어야 합니다.
💡 결론: 능동적인 파트너십이 성과를 만든다
SEM 대행사를 고르는 것은 단순한 서비스 계약이 아니라, 비즈니스 성장의 파트너를 선택하는 일입니다.
수수료 산정의 투명성, 필수적인 관리 루틴의 확보, 그리고 광고 계정 데이터의 투명한 공유라는 세 가지 핵심 비밀을 이해하고 능동적으로 요구하는 광고주만이, 대행사를 통해 최대치의 광고 성과를 얻을 수 있습니다.