잠재 고객을 경쟁사 울타리 밖에서 가로채는 전략
디지털 광고에서 **커스텀 오디언스(Custom Audience)**는 단순한 인구통계나 일반적인 관심사를 넘어, 잠재 고객의 구체적인 검색 의도와 행동을 기반으로 타겟팅을 설정할 수 있게 해주는 구글 광고의 고급 기능입니다.
특히 이 기능을 활용하면 경쟁사의 웹사이트를 방문했거나, 경쟁사의 제품명을 검색한 사용자에게 우리의 광고를 노출하여, 고객이 최종 결정을 내리기 직전의 중요한 순간에 우리 브랜드로 고객의 관심을 돌릴 수 있습니다. 이는 경쟁이 치열한 시장에서 광고 효율을 극대화하는 매우 강력한 전략입니다.
이 글에서는 커스텀 오디언스를 활용하여 경쟁사 사이트 방문자를 정확하게 타겟팅하고, 이들을 우리 고객으로 유인하는 구체적인 비법과 메시지 전략을 알려드립니다.
1. 커스텀 오디언스 설계 3가지 핵심 유형
커스텀 오디언스를 생성할 때, 경쟁사 방문자를 타겟하기 위해 다음 세 가지 기준을 조합하여 사용합니다.
1.1. 경쟁사 웹사이트 방문자 타겟팅 (URL 사용)
- 설계 방법: 커스텀 오디언스 생성 시 ‘관심사’ 대신 ‘방문한 웹페이지 URL’ 옵션을 선택합니다. 여기에 주요 경쟁사의 웹사이트 주소를 입력합니다.
- 타겟 의도: “경쟁사 웹사이트를 방문하는 사람들과 유사한 관심사를 가진 사용자”를 타겟합니다. (실제 경쟁사 방문 기록을 직접 타겟하는 것이 아니라, 해당 URL 방문자와 유사한 관심사를 가진 구글 사용자에게 도달합니다.)
- 활용 캠페인: 디스플레이, 유튜브, Gmail 등 확장성이 높은 캠페인에 활용하여 경쟁사 울타리 밖에서 잠재 고객을 포착합니다.
1.2. 경쟁사 키워드 검색자 타겟팅 (검색어 사용)
- 설계 방법: 커스텀 오디언스 생성 시 ‘검색한 용어’ 옵션을 선택합니다. 여기에 경쟁사의 브랜드명, 주요 제품명, 서비스 카테고리 등 구체적인 검색어를 입력합니다.
- 타겟 의도: “최근에 해당 검색어를 검색한 사용자”에게 도달합니다. 가장 구매 의도가 높은 잠재 고객에게 접근하는 방법입니다.
- 활용 캠페인: 디스플레이, 유튜브 등에서 검색 광고 영역의 경쟁을 피해 고의도 고객에게 노출할 때 유용합니다.
1.3. 경쟁사 앱 사용자 타겟팅 (앱 사용)
- 설계 방법: 경쟁사가 운영하는 모바일 앱의 이름을 입력하여, 해당 앱을 사용하고 있는 사용자들을 타겟합니다.
- 타겟 의도: 경쟁사의 충성 고객 또는 활성 사용자를 파악하고 이탈 가능성이 있는 고객에게 우리 앱이나 서비스를 홍보할 때 유용합니다.
2. 경쟁사 방문자를 끌어오는 광고 메시지 전략
커스텀 오디언스를 통해 유입된 고객은 이미 경쟁사에 대해 알고 있으므로, 일반적인 광고 메시지로는 효과가 없습니다. 명확한 차별점을 제시해야 합니다.
2.1. ‘비교 우위’를 강조하는 헤드라인
- 실행 조치: 헤드라인에 경쟁사 대비 우리가 더 나은 점을 직접적으로 언급하여 호기심을 유발합니다. (예: “A사의 높은 수수료에 지쳤다면?”, “B 제품보다 30% 더 빠른 속도!”)
- 핵심 조언: 숫자나 구체적인 수치를 사용하여 비교 우위를 객관적으로 제시해야 신뢰도를 높일 수 있습니다.
2.2. ‘문제 해결’에 초점을 맞춘 광고 문구
- 실행 조치: 경쟁사 제품의 가장 흔한 단점이나 고객 불만 요소를 간접적으로 언급하면서, 우리 제품이 그 문제를 해결해 줄 수 있음을 강조합니다.
- 예시: “복잡한 설치 과정은 이제 그만! 3단계로 끝내는 간편 솔루션 확인하세요.” (경쟁사의 복잡한 설치가 단점일 경우)
2.3. 전용 랜딩 페이지(Landing Page) 연결
- 실행 조치: 커스텀 오디언스를 클릭한 고객을 일반적인 메인 페이지가 아닌, 경쟁사와 우리 제품을 객관적으로 비교하는 차트나 상세한 대안 솔루션 페이지로 연결해야 전환율이 높아집니다.
- 효과: 고객의 ‘비교 검토’ 의도에 즉시 대응하여 구매 결정 시간을 단축시킬 수 있습니다.
3. 커스텀 오디언스 활용 시 주의사항 및 최적화
3.1. 네거티브 키워드 활용은 여전히 필수
커스텀 오디언스 타겟팅은 광범위한 트래픽을 유도할 수 있으므로, 예산 낭비를 막기 위해 네거티브 키워드 관리가 중요합니다.
- 실행 조치: ‘채용’, ‘뉴스’, ‘고객센터 전화번호’, ‘무료’ 등 경쟁사 키워드 검색자 중 구매 의도가 낮은 검색어를 사전에 제외하여 트래픽의 질을 높여야 합니다.
3.2. 입찰 전략: 관찰 모드에서 시작
커스텀 오디언스는 효과가 매우 강력할 수 있지만, 예측 불가능한 요소도 있습니다.
- 실행 조치: 캠페인 초반에는 타겟 CPA나 타겟 ROAS를 공격적으로 설정하기보다는 ‘관찰(Observation)’ 모드로 시작하여, 해당 오디언스의 실제 성과 데이터(전환율, CPA)를 확보한 후 스마트 비딩을 적용하는 것이 안전합니다.
3.3. 주기적인 리스트 갱신
경쟁사의 시장 상황이나 제품 포지셔닝은 끊임없이 변화합니다.
- 실행 조치: 3~6개월 주기로 경쟁사 목록과 키워드를 검토하여, 새로운 경쟁사를 추가하거나 더 이상 관련성 없는 키워드는 제외하여 오디언스 리스트의 정확성을 유지해야 합니다.
💡 결론: 의도를 읽는 마케팅의 승리
커스텀 오디언스 활용 전략은 고객이 경쟁사에게 관심을 가질 때조차 우리 브랜드에게 관심을 돌리게 만드는 정교한 마케팅 기술입니다.
경쟁사 사이트 방문자 타겟팅을 통해 그들의 숨겨진 의도를 읽고, 우리 제품의 명확한 비교 우위를 제시함으로써 높은 효율로 잠재 고객을 우리 사이트로 끌어오는 성과를 달성하시길 바랍니다.