funnel_chart 구매 퍼널에 따른 캠페인 설계의 중요성
광고 효율을 극대화하기 위해서는 모든 잠재 고객에게 동일한 광고 메시지와 타겟팅을 적용해서는 안 됩니다. 고객은 제품이나 서비스를 인지하고 구매에 이르기까지 **’구매 퍼널(Purchase Funnel)’**이라는 여러 단계를 거치며, 각 단계별로 **검색 의도(Search Intent)**와 필요한 정보가 완전히 달라집니다.
구매 퍼널 단계별로 타겟팅과 광고 메시지를 다르게 설계하는 것은 광고 예산 낭비를 막고, 고객의 의도에 가장 정확하게 맞는 광고를 노출하여 전환율을 획기적으로 높이는 핵심 전략입니다.
이 글에서는 구매 퍼널을 세 단계로 나누어, 각 단계별 고객의 특징과 적용해야 할 구체적인 타겟팅 및 캠페인 설계 방법을 알려드립니다.
1. 퍼널 상단 (Top-of-Funnel, TOFU): 인지 및 문제 인식
이 단계의 고객은 아직 제품이나 브랜드를 정확히 알지 못하며, 문제를 인식하거나 정보를 탐색하는 단계입니다. 구매 의도는 낮지만, 잠재 고객의 규모는 가장 큽니다.
| 특징 | 캠페인 목표 | 타겟팅/키워드 전략 | 광고 메시지 |
| 의도 | 문제 정의, 정보 탐색 | 인구통계, 관심사, 광범위한 문제 해결 키워드 (예: ‘만성 피로 원인’) | 교육/정보 제공, 문제의식 강조 (예: ‘혹시 이런 문제로 고민 중이신가요?’) |
| 캠페인 | 디스플레이, 유튜브, 광범위 검색 광고(Broad Match) |
- 핵심: 브랜드 노출과 정보 제공에 중점을 두고, 낮은 CPC로 최대한 많은 잠재 고객을 유입시키는 것이 목표입니다.
2. 퍼널 중단 (Middle-of-Funnel, MOFU): 고려 및 평가
이 단계의 고객은 자신의 문제를 인지하고, 해결책이 될 수 있는 다양한 옵션을 비교하고 평가하는 단계입니다. 구매 의도가 높아지기 시작합니다.
| 특징 | 캠페인 목표 | 타겟팅/키워드 전략 | 광고 메시지 |
| 의도 | 솔루션 탐색, 비교, 검토 | 구문 검색 키워드(Phrase Match), 경쟁사 브랜드명, 비교 키워드 (예: ‘A 제품 vs B 제품’) | 우리의 차별점 강조, 후기/리뷰 제공 (예: ‘[우리 제품]이 당신에게 맞는 3가지 이유’) |
| 캠페인 | 검색 광고, 리마케팅, 커스텀 오디언스 |
- 핵심: 우리 브랜드의 장점을 명확히 제시하고, 고객이 대안 사이에서 우리를 선택하도록 설득하는 것이 목표입니다.
3. 퍼널 하단 (Bottom-of-Funnel, BOFU): 전환 및 구매
이 단계의 고객은 구매를 결정했으며, 최종적으로 어디에서 구매할지를 탐색하는 단계입니다. 구매 의도가 가장 높고, 전환율이 가장 높습니다.
| 특징 | 캠페인 목표 | 타겟팅/키워드 전략 | 광고 메시지 |
| 의도 | 최종 구매, 가격 확인, 배송 확인 | 일치검색 키워드(Exact Match), 장바구니 리마케팅, 구매자 리스트 | 최종 혜택, 긴급성 강조 (예: ‘오늘 마감 특가’, ‘지금 구매 시 무료 배송’) |
| 캠페인 | 검색 광고, 쇼핑 광고, 타겟 CPA/ROAS |
- 핵심: 망설이는 고객에게 결정적인 동기를 부여하여 즉각적인 전환을 유도하고, 타겟 CPA/ROAS와 같은 스마트 비딩 전략을 통해 효율을 극대화해야 합니다.
4. 퍼널 단계별 효과적인 캠페인 설계법
성공적인 캠페인 운영을 위해서는 각 퍼널 단계가 유기적으로 연결되어야 합니다.
4.1. ‘Cross-Funnel’ 리마케팅 체계 구축
- 실행 조치: TOFU 캠페인(유튜브, 디스플레이)을 통해 웹사이트에 방문한 고객에게 **MOFU 단계의 설득 메시지(리마케팅)**를 노출하고, MOFU 단계에서 이탈한 고객에게 BOFU 단계의 최종 할인 혜택을 노출하는 방식으로 캠페인을 연결합니다.
4.2. 네거티브 키워드를 활용한 의도 집중
- 실행 조치: BOFU 캠페인(일치검색)에서는 ‘무료’, ‘정보’, ‘후기’ 같은 TOFU/MOFU 단계의 키워드를 네거티브 키워드로 제외하여, 구매 의도가 높은 고객에게만 예산을 집중시켜야 합니다.
4.3. 스마트 비딩 적용: 아래로 갈수록 효율 중심
- 실행 조치: TOFU는 **’노출 점유율’**이나 ‘클릭수 최대화’ 입찰 전략으로 시작하고, MOFU는 **’전환수 최대화’**를 적용합니다. BOFU에서는 **’타겟 ROAS/CPA’**를 적용하여 비용 효율을 최고 수준으로 유지해야 합니다.
💡 결론: 고객의 여정을 따라 광고를 설계하라
구매 퍼널 단계별 타겟팅은 고객의 입장에서 광고를 설계하는 가장 과학적인 방법입니다.
단순히 하나의 광고를 모든 사람에게 노출하는 대신, **’이 고객은 지금 무엇을 고민하고 있는가?’**라는 질문을 던지고, 각 단계의 의도에 맞는 메시지, 타겟팅, 입찰 전략을 설계할 때 광고 성과는 획기적으로 개선될 것입니다.