의도 기반 믹스 전략, 광고 효율을 끌어올리는 비밀
검색 광고의 성과는 단순히 클릭당 비용(CPC)이나 전환율만으로 결정되지 않습니다. **잠재 고객의 검색 의도(Search Intent)**를 정확히 파악하고, 그 의도에 가장 적합한 **키워드 일치 유형(Match Type)**을 조합하여 사용하는 **’의도 기반 믹스 전략’**이 핵심입니다.
키워드 일치 유형(일치검색, 구문검색, 광범위검색)은 각각 고객이 구매 퍼널(Funnel)의 어느 단계에 있는지, 얼마나 구체적인 의도를 가지고 있는지를 나타냅니다. 이들을 균형 있게 조합하면 **신규 고객 발굴(확장성)**과 **전환 효율 극대화(정밀성)**라는 두 목표를 동시에 달성할 수 있습니다.
이 글에서는 잠재 고객의 의도를 세 가지로 분석하고, 각 의도에 따라 일치 유형을 어떻게 믹스해야 최적의 광고 효율을 얻을 수 있는지 구체적인 비율과 전략을 알려드립니다.
1. 검색 의도 3가지와 적합한 키워드 유형
고객의 검색어는 크게 ‘정보 탐색’, ‘제품 비교’, ‘최종 구매’라는 세 가지 의도를 나타냅니다.
| 검색 의도 | 특징 (퍼널 단계) | 주요 키워드 유형 | 활용 목표 |
| 정보 탐색 의도 | 문제 인식, 학습 (퍼널 상단) | 광범위 검색 | 신규 잠재 고객 발굴, 노출량 극대화 |
| 제품 비교 의도 | 해결책 모색, 검토 (퍼널 중단) | 구문 검색 | 관련성 높은 트래픽 유입, 데이터 확보 |
| 최종 구매 의도 | 구매 결정, 확신 (퍼널 하단) | 일치 검색 | 높은 전환율 확보, ROI 극대화 |
2. 캠페인 목표별 키워드 믹스 최적 비율
광고주의 현재 시장 상황과 목표에 따라 가장 효율적인 믹스 비율은 달라집니다.
2.1. 전략 1: 전환율 중심 (ROI 극대화)
이미 검증된 키워드를 중심으로 안정적인 투자 대비 수익률(ROI) 유지가 최우선 목표일 때 적합합니다.
- 최적 믹스 비율: 일치검색 60% : 구문검색 30% : 광범위검색 10%
- 실행 조치: 일치검색에 예산과 입찰가를 집중하여 전환율이 높은 영역에서 최대 효율을 확보합니다. 광범위검색은 최소 비중으로 유지하여 신규 키워드 발굴 기회만 열어둡니다.
2.2. 전략 2: 성장 중심 (시장 점유율 확대)
어느 정도 안정적인 성과가 발생하고 있으며, 노출 범위를 넓혀 새로운 성장 동력과 신규 키워드를 찾고자 할 때 적합합니다.
- 최적 믹스 비율: 일치검색 35% : 구문검색 45% : 광범위검색 20%
- 실행 조치: 구문 검색의 비중을 높여 관련성을 유지하면서 노출 확장을 꾀합니다. 광범위검색에서 신규 고성과 키워드가 발견되면, 해당 키워드는 **일치검색으로 ‘승격’**시키고 기존 광범위검색에서는 네거티브 키워드로 제외하는 ‘반복 학습 루틴’이 중요합니다.
2.3. 전략 3: 인지도 중심 (신제품 출시 및 초기 데이터 확보)
시장 반응을 폭넓게 테스트하고, 최대한 많은 데이터와 노출을 빠르게 확보하는 것이 목표일 때 적합합니다.
- 최적 믹스 비율: 일치검색 15% : 구문검색 35% : 광범위검색 50%
- 실행 조치: 광범위검색에 가장 높은 예산을 배분하여 잠재적인 모든 검색어에 노출을 시도합니다. 이 전략에서는 예산 낭비를 막기 위해 네거티브 키워드 관리를 주 2~3회 이상 집중적으로 시행해야 합니다.
3. 키워드 믹스 최적화를 위한 심화 전술
3.1. 의도 기반의 ‘광고 그룹 분리’
- 실행 조치: 키워드 유형별로 그룹을 나누기보다, ‘구매 의도’, ‘정보 탐색’, ‘브랜드 검색’ 등 사용자의 의도별로 그룹을 분리하고, 그 그룹 안에 세 가지 일치 유형을 믹스해야 AI가 입찰을 최적화하기 쉽습니다.
3.2. 입찰 전략의 차별적 적용
- 일치검색: 전환율이 가장 높으므로 타겟 CPA 또는 타겟 ROAS를 적용하여 효율을 극대화합니다.
- 광범위검색: 데이터 확보 및 발굴이 목적이므로 초기에는 최대 클릭 수(Maximize Clicks) 또는 노출 점유율 목표를 설정하여 학습에 필요한 데이터를 빠르게 확보합니다.
3.3. Cross-Negativing (교차 제외) 필수 적용
- 실행 조치: 광범위 검색 캠페인에서 사용 중인 키워드를 일치검색 및 구문검색 캠페인에는 네거티브 키워드로 등록해야 합니다. 이렇게 해야 동일한 검색어가 여러 캠페인에서 입찰 경쟁을 벌이는 것을 막아 CPC 상승을 방지할 수 있습니다.
💡 결론: 믹스는 유기적인 최적화 과정이다
키워드 일치 유형 믹스는 한번 설정하면 끝나는 고정된 비율이 아니라, 캠페인 성과와 시장 상황에 따라 지속적으로 조정되어야 하는 유기적인 과정입니다.
잠재 고객의 의도를 정확히 파악하고 이에 맞춰 일치 유형을 조합하는 전략을 통해, 최적의 비용으로 최대의 성과를 달성하시길 바랍니다.